忆湖青鹭

媒体与广告公司关系的基本特征--媒体主导型关系

　　(一)控制主动权，分散广告代理

　　从调查数据中我们知道，在实际操作中，只有不足一半(41.8%)的媒体广告是经由广告代理公司实现销售的。媒体通过与多家代理公司合作进一步将代理权分散，使单一广告
公司不能对媒体最终的广告销售产生决定性的影响力，从而获得了更大的主动权。

　　调查显示平均而言一家媒体会与17.52家代理公司同时合作，而这当中最大的一家代理公司的代理额占媒体广告营业额的平均比例为16.9%。在代理公司的平均数量方面四大媒体有显著差异，报纸的代理公司数量最多，平均为35.1家;其次为电视，8.3家;杂志为6.6家;广播电台最少，为4.0家。

　　(二)制定代理政策，实效优先

　　媒体与广告公司合作的形式多样，政策各异并没有一定之规，决策的关键因素是在媒体目前的市场价值与供求关系的条件下，如何能够通过有效的代理政策获得最大的销售业绩。通过访谈我们总结了如下两条基本原则:

　　主动原则:媒体要争取有一定数量的直接客户，从而平衡广告公司的力量，使广告收入稳定、客户结构多元化。具体方式一是自办广告公司，二是通过活动以及单一客户累计折扣等方式建立与客户的直接联系，通过客户牵动广告公司。

　　互惠原则:媒体亦认为广告公司在广告生态圈中有其独特的作用，因此要在掌控主动权的同时，给广告公司留有盈利余地，特别是对规模较大的综合代理公司，媒体在处理与其代理客户的关系上比较谨慎。

　　案例上海某全国性报纸:对于大客户，一般在4A公司手里，我们一般不会插手，广告行业一般也比较忌讳媒体直接插手，如果4A公司有这方面的要求，共同出面比较好的话，我们也会配合。